Aplicação da metodologia RFV para segmentação de clientes: um estudo de caso em um e-commerce de moda.

Abstract

O crescimento acelerado do comércio eletrônico tem ampliado a disponibilidade de dados transacionais, criando oportunidades para que as organizações compreendam o comportamento de seus clientes e tomem decisões estratégicas baseadas em evidências. Nesse contexto, a segmentação de clientes destaca-se como uma ferramenta importante para identificar diferentes perfis de consumo e direcionar ações de marketing de forma mais eficiente. O presente estudo teve como objetivo aplicar a metodologia RFV (Recência, Frequência e Valor Monetário) para segmentar a base de clientes de um e-commerce do setor de moda, visando identificar diferentes perfis comportamentais e apoiar a tomada de decisão baseada em dados. A pesquisa caracterizou-se como um estudo de caso de natureza aplicada e abordagem quantitativa, utilizando uma base de 53.181 pedidos válidos distribuídos entre 39.416 clientes, referentes ao período de junho de 2022 a junho de 2024. O tratamento dos dados e o cálculo das métricas RFV foram realizados por meio do Google BigQuery, com atribuição de scores de 1 a 5 por quintis. Devido à elevada concentração de clientes com apenas uma compra (81,15% da base), foi proposta uma adaptação metodológica consistente na criação de uma métrica composta (F+V)/2, visando ampliar a capacidade de diferenciação entre os segmentos. Os resultados evidenciaram forte concentração de receita, com os segmentos Campeões e Clientes Fiéis representando aproximadamente 25% da base e respondendo por cerca de 45% do faturamento. O segmento Em Risco, com 24,90% dos clientes, sinalizou a necessidade de ações urgentes de reativação. Conclui-se que a metodologia RFV mostrou-se eficaz como instrumento de apoio à tomada de decisão, permitindo transformar dados transacionais em informações estratégicas para ações de retenção, fidelização e priorização de clientes.