A interação entre publicidade e discurso de gênero : estudo de caso Avon.

Abstract

Este trabalho aborda a interação entre a publicidade e o discurso de gênero a partir de um estudo de caso da marca Avon. Nosso trabalho se constrói a partir da perspectiva sociológica sobre o consumo. Compreendemos que o ato de consumir, para além de um ato econômico, também se faz presente na reprodução social, por meio da construção de significados culturais. Foi destacado o seguimento de produtos cosméticos e de higiene. Este setor reagiu prontamente às denúncias do movimento feminista e encontrou artifícios suficientes para produzir bens em cima dessa construção, principalmente porque podemos afirmar a alta rentabilidade e lucro que o público feminino proporciona. A publicidade tomou parte na construção social de um conjunto de objetos que buscavam se associar a causas como igualdade racial e de gênero. Neste contexto, minorias sociais começaram a ser inseridas nas peças, mas a mudança não foi fruto de uma conversão política e sim de uma estratégia econômica. Em termos metodológicos, foi construído um estudo de caso sobre a empresa Avon Cosméticos, utilizando como base os materiais publicitários divulgados através da própria empresa e pela empresa responsável pelo marketing empresarial desde 2015 – a ThinkEva. Desde esta data, a Avon reestruturou sua forma de divulgação publicitária, buscando se moldar ao pensamento contemporâneo quanto ao gênero. A literatura que fundamentou esta pesquisa se situou principalmente no campo da Economia da Cultura, bem como nas ciências sociais. De acordo com a análise, desde a reestruturação da publicidade da Avon, incorporando o discurso de gênero, a empresa conseguiu aumentar seu percentual de vendas e se manter em uma posição importante neste nicho de mercado. Este estudo aponta que investir no discurso de gênero tem se mostrado um bom negócio e, mais do que isso, uma porta de entrada para que outras empresas também passem a lidar com sua marca e a publicidade de maneira mais inclusiva e responsável.