A influência da esperança no comportamento do consumidor.

Abstract

O presente artigo dedicou-se a estudar o sentimento de esperança como elemento importante no comportamento do consumidor. Mais especificamente, verificar a relação entre alto nível de esperança e a percepção nos benefícios propostos por um produto de emagrecimento, e entre baixo nível de esperança e a percepção as características técnicas desse produto. As hipóteses foram construídas de acordo com uma proposição desenvolvida pelos autores MacInnis e Mello (2005). Sessenta e nove estudantes universitários participaram da pesquisa. Eles foram divididos em grupos com baixa e alta esperança via classificação realizada com o auxílio da Herth Hope Scale (HERTH, 1992). Além dos dados das escalas os estudantes inquiridos foram convidados a observar uma propaganda sobre uma dieta fictícia. Tal propaganda continha informações sobre aspectos técnicos e sobre questões mais relacionadas com as razões que levariam um indivíduo a buscar um produto para emagrecimento. Testes de médias também foram realizados entre grupos classificados como envolvidos e pouco envolvidos com emagrecimento. Os resultados são teoricamente consistentes, pois tanto a esperança como o envolvimento demonstram-se fatores relevantes de confirmação da atenção que um consumidor pode destinar aos elementos de uma propaganda. Entretanto, os testes de diferença de médias demonstram uma relação inversa ao que o trabalho considerou como informações técnicas ou mais relacionadas com o propósito de emagrecer. O que leva os autores a questionar ou a qualidade dos procedimentos metodológicos manuseados pela pesquisa ou a validade da direção do efeito da esperança sobre a atenção do consumidor, teoricamente desenhada por MacInnis e Mello (2005).